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最近，童裝DTC品牌PatPat高頻融資，成立僅一年的女裝快時(shí)尚品牌Cider面對(duì)挑戰(zhàn)SHEIN，它們都表明，以獨(dú)立站為業(yè)務(wù)載體的垂直品牌賣家在資本的沐浴下迎來了一個(gè)亮點(diǎn)時(shí)刻。與品牌賣家的春風(fēng)驕傲不同，獨(dú)立站賣家是另一場(chǎng)景。Facebook、Google、PayPal、Shopify以中國(guó)跨境電商站群賣家為首的一系列可能引發(fā)高客戶投訴的行為，如商品錯(cuò)板、欺詐盲盒等，正在進(jìn)行清算行動(dòng)。據(jù)知情人士透露，近期各站群大賣也紛紛砍掉賴以生存的站群。

作為獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)商，為什么品牌賣家和站群賣家的四季如此鮮明？

一、 現(xiàn)狀:站群模式尋求變異

站組的游戲玩法似乎很復(fù)雜，但實(shí)際上門檻并不高。站組運(yùn)營(yíng)商通常使用車站建設(shè)工具來建立數(shù)十個(gè)或數(shù)百個(gè)網(wǎng)站。每個(gè)網(wǎng)站都是獨(dú)立的，只銷售少量的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有額定的預(yù)算Facebook廣告或谷歌GMC做測(cè)試產(chǎn)品，增加有機(jī)會(huì)成為爆炸性產(chǎn)品的預(yù)算。簡(jiǎn)而言之，站組通過大量網(wǎng)站在社交媒體和搜索引擎上投放廣告、測(cè)量和爆炸性產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2016年是眾多站群大賣騰飛的第一年。站群模式的興起離不開獨(dú)立站基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)外都可以歸結(jié)為人、貨、場(chǎng)的博弈。2016年，F(xiàn)acebook等待社交平臺(tái)開始大規(guī)模商業(yè)化，帶來高質(zhì)量、低成本的流量；快遞上的賣家為站群賣家提供各種商品的海外服務(wù)，發(fā)揮跨境電子商務(wù)版1688的作用；Shopify等待車站建設(shè)工具的興起，將獨(dú)立車站建設(shè)的門檻降低到樂高積木建設(shè)的難度。類似的基礎(chǔ)設(shè)施共同形成了一個(gè)小型的獨(dú)立車站生態(tài)閉環(huán)。

最小生態(tài)閉環(huán)的形成為車站群的發(fā)展提供了肥沃的土壤。在過去的幾年里，許多車站賣家通過阿米巴模式不斷分裂團(tuán)隊(duì)，并逐漸成為獨(dú)立的車站銷售。

站組模式本身沒有太多的灰色成分。與亞馬遜分銷類似，它本質(zhì)上是在海外電子商務(wù)紅利期，利用中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為海外消費(fèi)者提供具有成本效益的商品。然而，這種資產(chǎn)輕、門檻低、快速賺錢的模式更容易吸引不遵守規(guī)則的賣家，而不是平臺(tái)的強(qiáng)有力的監(jiān)管。預(yù)算超過1億美元的獨(dú)立站長(zhǎng)阿發(fā)告訴小邊：站組模式一開始很好，爭(zhēng)議是一些賣家開始做錯(cuò)板

經(jīng)歷圖片與商品嚴(yán)重不符的海外消費(fèi)者無法與車站群賣家溝通，于是向車站建設(shè)服務(wù)商、廣告商、支付商傾瀉憤怒，引發(fā)服務(wù)商對(duì)車站群模式的強(qiáng)烈監(jiān)管。

阿發(fā)說：是的Facebook例如，的站群產(chǎn)品質(zhì)量、售后、物流、客服都很差，消費(fèi)者在Facebook上通過這些廣告下單后，容易有不好的體驗(yàn)。間接引發(fā)對(duì)Facebook壞印象，這種負(fù)面影響積累到一定程度，可能會(huì)演變成用戶不再信任Facebook廣告Facebook品牌價(jià)值，甚至Facebook股價(jià)會(huì)有非常嚴(yán)重的影響。

因此，對(duì)部分不合規(guī)站群賣家的監(jiān)管內(nèi)容主要是關(guān)閉站群和廣告賬戶，支付服務(wù)提供商的處罰直接指向不合規(guī)站群賣家凍結(jié)運(yùn)營(yíng)資金的命門。

在監(jiān)管的高壓下，雖然貨物不對(duì)板的現(xiàn)象略有收斂，但雨果跨境投資總監(jiān)黃希敏表示，自2020年下半年以來，一些站群賣家在海外新瓶裝舊酒，將獨(dú)立站群與盲盒相結(jié)合。與薛定諤的貓不同，這些跨境盲盒處于量子糾纏狀態(tài)。相反，它們改變了更合理、更合法的銷售方式，以尋求更高的暴利。

二、轉(zhuǎn)型：成效跟不上決心

事實(shí)上，一些提前了解行業(yè)趨勢(shì)變化的站群賣家從去年下半年開始減少站群運(yùn)營(yíng)商數(shù)量，關(guān)閉大量站群，尋求轉(zhuǎn)型。

據(jù)有關(guān)人士透露，今年上半年有TOP站群賣家主動(dòng)把獨(dú)立站數(shù)量從上千個(gè)削減至數(shù)十個(gè)。但是，賣家背后的投資人對(duì)于轉(zhuǎn)型的決心，要比賣家更為堅(jiān)決。投資人建議賣家把數(shù)量壓縮至2至3個(gè)以內(nèi)，這次分歧最終以賣家向投資人妥協(xié)收?qǐng)觥?/p>

無論合規(guī)與否，大多數(shù)站群賣家的管理層對(duì)站群模式日薄西山的理解都是透明的，但站群的管理模式很容易導(dǎo)致公司內(nèi)部的同床異夢(mèng)事實(shí)上，大多數(shù)站群玩家的管理層不想在法律和政策的邊緣進(jìn)行測(cè)試，但有時(shí)管理層和員工的利益需求不一致。為了獲得高傭金，一些站群運(yùn)營(yíng)商試圖增加銷售額，對(duì)網(wǎng)站和賬戶的安全和資金凍結(jié)漠不關(guān)心，甚至對(duì)公司的生死存亡充耳不聞。

探索其癥結(jié)，阿米巴模式是一把雙刃劍：它不僅給站組運(yùn)營(yíng)商帶來了巨大的活力和主觀主動(dòng)性，而且容易導(dǎo)致管理層業(yè)務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行不良。在某種程度上，站組模式也是阿米巴，失敗也是阿米巴。

由于車站集團(tuán)模式獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，許多合規(guī)賣家被迫意外受傷。黃希敏說：即使我們做正式的方式，主觀上不做錯(cuò)板，也很容易出現(xiàn)問題。因?yàn)楫a(chǎn)品突然爆炸，如果找不到商品，供應(yīng)鏈跟不上，大量訂單在短時(shí)間內(nèi)積累，也會(huì)因?yàn)闆]有商品而不得不找到一些替代品，導(dǎo)致客戶比率上升，然后導(dǎo)致處罰機(jī)制。

2021年上半年，一些亞馬遜賣家剛剛越過形似火海的封號(hào)潮，希望擺脫平臺(tái)監(jiān)管，轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，但今天的獨(dú)立站也是刀山。2021年Facebook的CPC去年的廣告費(fèi)0.7美元至1.01美元，上漲到0.5至3.5美元。谷歌廣告的平均點(diǎn)擊成本也上升到2.69美元。廣告費(fèi)用的上漲使得站群賣家的運(yùn)營(yíng)成本上升。

另一方面，調(diào)控仍在增加。IOS14.5版本升級(jí)，強(qiáng)制執(zhí)行App ATT(應(yīng)用程序跟蹤透明度框架協(xié)議)，IDFA廣告標(biāo)志符不再默認(rèn)為可跳轉(zhuǎn)，需要App端口和終端App雙端opt-in才能觸達(dá)IOS廣告受眾。這意味著社交媒體廣告營(yíng)銷鏈路分裂，獨(dú)立站ROI減少是不可避免的。與品牌站不同，站群模式有用戶信任認(rèn)可，因此獲得授權(quán)的概率較低。

即使轉(zhuǎn)型例子頻繁，其實(shí)更多的站群賣家對(duì)未來還是很迷茫的。站群和品牌都是獨(dú)立站的商業(yè)模式。雖然沒有高低之分，但卻有天淵之分。

3.趨勢(shì):站群不會(huì)消失，品牌站還會(huì)贏

雖然轉(zhuǎn)型不容易，但一些賣家對(duì)轉(zhuǎn)型仍有堅(jiān)定的態(tài)度。黃希敏透露，我知道有一個(gè)網(wǎng)站賣家削減了歐洲和美國(guó)的所有業(yè)務(wù)。目前，他只在東南亞工作COD但是東南亞COD也需要依靠Facebook廣告引流。

更多的站群賣家仍然選擇更安全的轉(zhuǎn)型路徑：精品站。阿發(fā)說：例如，我有100個(gè)電臺(tái)，其中30個(gè)是女裝。這種電臺(tái)不需要太細(xì)分。所有的女裝都賣。另外30個(gè)電臺(tái)可能會(huì)這樣做3C是的。很多公司都在其他站做寵物用品。

一些更強(qiáng)大的賣家成為垂直站的先驅(qū)，朝向DTC品牌站的轉(zhuǎn)型。阿發(fā)透露，事實(shí)上，一些公司已經(jīng)開始細(xì)分。例如，我有100個(gè)車站，其中30個(gè)是女裝。在這30個(gè)車站中，可能有3個(gè)是專門制作大型女裝的，5個(gè)是哥特式女裝，6個(gè)是專注于西海岸風(fēng)格的。如果你做過交付，你就會(huì)知道每個(gè)車站的擴(kuò)張都有上限，而且更形而上學(xué)，所以沒有辦法完全估計(jì)它。但重復(fù)一個(gè)相同的車站，新車站可以有一波，這是車站組不合并的根本原因。

地球上的人都知道品牌站是大勢(shì)所趨，大多數(shù)賣家都聽說過無數(shù)的道理。然而，轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的路要走。

耐心是站群賣家轉(zhuǎn)型品牌站需要解決的第一個(gè)問題。阿發(fā)說：常規(guī)賣家不同于大賣家。他們需要大賣家GMV而且利潤(rùn)很大，因?yàn)楣究赡苡袔浊?，需要大?guī)模向投資者解釋。

換句話說，老板、高管、團(tuán)隊(duì)和投資者需要達(dá)成共識(shí)。如果他們已經(jīng)形成了依賴站群短、平、快模式的路徑，渴望轉(zhuǎn)型DTC就像邯鄲學(xué)步一樣。站可能一個(gè)月后，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都可以分成幾萬甚至幾十萬。DTC阿發(fā)說，品牌站前期都是打基礎(chǔ)的，三個(gè)月后銷量才能開始上升。

相反，正確的品牌意識(shí)和打法并不難，最重要的是Life Time Value概念：從與用戶的單一游戲，到與用戶的長(zhǎng)期共存，贏得消費(fèi)者的終身價(jià)值。

目前在包羅萬象的跨境電商行業(yè)DTC品牌站的崛起并不意味著站群模式的崩潰。合規(guī)賣家不斷尋求轉(zhuǎn)型，灰色游戲玩法也在迭代。黃希敏說：一些賣家仍然是站組，幾乎賺不到錢。他們可能掌握了一些規(guī)則，比如Facebook、PayPal都是用算法擬合賣家特征，用機(jī)器學(xué)習(xí)檢測(cè)行為數(shù)據(jù)。然而，一些堅(jiān)持站群模式的賣家仍然很樂意忠于這種貓鼠游戲。

為了降低成本和提高效率，一些新的車站賣家甚至在西北地區(qū)開設(shè)了公司。阿發(fā)透露：我還看到銀川有跨境電子商務(wù)站賣家，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)到300或400人。事實(shí)上，許多賣家選擇去相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，以節(jié)省勞動(dòng)力成本。

站群賣家可以在做跨境電商的秘密可以分為四點(diǎn)。首先，站群模式不需要靠近供應(yīng)鏈；其次，對(duì)人才的要求很低。不需要有跨境電商經(jīng)驗(yàn)的人才學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)歷要求不高。正常上過大學(xué)的人都可以；第三，易于復(fù)制。固定流程SOP勞動(dòng)力成本越低，盈利的可能性越大；最后，運(yùn)營(yíng)成本低，政府支持政策。當(dāng)?shù)貞?yīng)屆本科生月薪2000或3000英鎊，廣州至少5000或6000英鎊。此外，當(dāng)?shù)卣敢饨o予大量的政策支持。水電費(fèi)和租金非常優(yōu)惠。政府幾乎支付固定費(fèi)用Cover阿發(fā)說。

未來，站群賣家將迎來更加激烈的分歧。無論是站群模式還是亞馬遜配送模式，任何簡(jiǎn)單賺取信息差的業(yè)務(wù)總有一天會(huì)過時(shí)。

值得肯定的是，冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？也許，那些選擇擁抱時(shí)代的過去，正在醞釀著獨(dú)特的重生。